一家礦泉水公司，估值可以達到多少？
7 億美元，是礦泉水品牌 Liquid Death 在 10 月 3 日公布完成 7,000 萬美元募資後的估值，而且這個品牌僅成立 3 年。
讓礦泉水品牌做到如此瘋狂成績的人，正出自一個「叛逆」的行銷人之手：Mike Cessario，他也是前 Netflix 的創意總監，製作過《紙牌屋》、《毒梟》等節目，而「叛逆」與「瘋狂」正是 Liquid Death 的品牌理念，也是它的行銷核心。
創業的起頭只是一場實驗？
一切要從 Liquid Death 創辦人 Mike Cessario 的故事談起。
Mike Cessario 過去曾在 Netflix 擔任創意總監，也曾在廣告公司 Crispin Porter + Bogusky 工作，任職期間他發現那些最酷、最吸睛的廣告多出現在菸酒商品，消費者很難在健康食品的廣告中，看到暗黑色系的配色或是魯莽、庸俗的廣告情節。
在 Mike Cessario 眼中，健康商品的廣告始終是無趣的。某次他大膽嘗試以一群凶神惡煞的男子群起健身的畫面，為天然養身飲品製作廣告，試圖製造廣告與商品之間的違和感，卻引來客戶的大力反對。
伴隨著客戶想撤掉廣告的強硬態度，這個詼諧的廣告開始在網路上瘋傳，諸多品牌開始希望聘請他操刀製作廣告。這讓 Mike Cessario 意識到不尊敬的幽默有嘗試的可能性。就如同很多創業家的創業起點是源自於一個「啊哈！」的瞬間 (Aha moment，豁然開朗、找到解答的那一刻)，Mike Cessario 也是，他告訴自己：「創業家總是孤獨並且不被理解」，然後就辭去廣告代理商的工作轉而創業。
頭腦冷靜下來之後，Mike Cessario 發現自己不清楚確切的創業題目到底是什麼，為廣告操刀無數的他只知道，勢必得善加利用並且極大化自身的競爭優勢 —— 也就是行銷的能力，於是開始思索什麼產品的成功主要是源於品牌的行銷能力？
思索的同時，Mike Cessario 注意到 2016 年瓶裝水首次超越碳酸飲料成為銷量最好的飲品的資訊，且僅在美國，水的銷售額就超過 290 億美元，2022 年更將達到 448 億美元。
Mike Cessario 決定以「行銷」作為切入點，販售人人都有需求的「水」，更準確的說法是：讓人喝了覺得很酷的水。
Liquid Death 運用什麼行銷手法
那麼具體而言，Liquid Death 用了哪些行銷手法呢？
1. 販售品牌，而非只有商品
Mike Cessario 認為應該打造一群「品牌忠誠」而非「商品忠誠」的顧客，也就是說 Liquid Death 的理想顧客樣貌應該是喜愛 Liquid Death 這個品牌，而非只有 Liquid Death 的礦泉水。
為了提升顧客的品牌忠誠度，Liquid Death 不只販售礦泉水，還推出了衣服、配件等商品。Mike Cessario 表示在 Liquid Death 網站購買礦泉水的人中，有超過 50% 的人也購買了衣服和配件。顯見比起一間販售礦泉水的公司，Liquid Death 更像是潮流品牌。
2. 擁抱違和、衝突、惡趣味
違和、衝突的畫面往往被品牌視為行銷時的地雷，但 Liquid Death 的廣告卻完全走向相反的道路，製作大量與礦泉水無關但充滿娛樂性的廣告，比如說：寫著「我們將會謀殺你的渴！」血肉橫飛的砍頭廣告、以黑暗、瘋狂元素設計的礦泉水包裝、刻意採用如同啤酒包裝的鋁罐包裝。
一般消費者看見傳統瓶裝水正面明亮的形象，突然被轉換成瘋狂血腥的限制級畫面，自然會被勾起好奇心，Liquid Death 的名號也隨之擴散。這一系列充滿惡趣味的操作，都是源於 Mike Cessario 的信念：「相對大品牌的光環，小品牌要提升市場能見度，必須好好利用規模小、沒包袱的靈活優勢營造出品牌鮮明的個性」。
3. 創造喝水也能很酷的潮流
過去在酒吧、聚會等「無酒不歡」的空間，不喝酒顯得很不酷、喝了又很傷身，Liquid Death 看準消費者的社交需求，及近幾年在美國掀起的反酗酒意識，推出又酷又不傷身的替代品 —— 礦泉水，讓消費者改喝對身體無害，但包裝前衛，拿著看來很有個性的 Liquid Death，翻轉在酒吧裡喝水很遜的形象，使得在酒吧喝 Liquid Death 的人，成為標新立異的潮流分子。
有趣的是，在獲得種子輪募資之前，Liquid Death 並沒有生產任何一瓶水，而只有一個時長一分鐘的促銷廣告和剛創辦的 Facebook 粉專。2019 年 Mike Cessario 在設計出 Liquid Death 罐的 3D 渲染圖後，便將產品圖與促銷廣告上傳到剛創辦的 Facebook 粉專上，僅僅 4 個月後，廣告的瀏覽量就達到 300 萬人次，Facebook 粉專則累積達 8 萬名粉絲。在社群媒體上的宣傳取得成功後，Mike Cessario 才開始著手進行種子輪募資，並運用募得的資金首次生產 Liquid Death 礦泉水。
起初 Liquid Death 僅倚賴網路通路，但 Mike Cessario 很快發現單純倚賴線上通路的商業模式是有問題的，因為飲料重量較重所以運費成本高，而且消費者便不會有耐性等待5天的送貨時間，因此 Liquid Death 勢必得走入實體通路。
2019 年底 7-11 成為首家 Liquid Death 的實體銷售通路，隨後 Whole Foods、Publix 和 Target 等 6 萬多家零售店都有販售 Liquid Death。
Liquid Death 以 1,500 美元的價格拍攝一分鐘的促銷廣告。
收入破 1.3 億美元，完成 7,000 萬美元 D 輪融資
推出 3 年，Liquid Death 已成為歷史上成長最快的非酒精飲料品牌之一。Mike Cessario 表示 2021 年 Liquid Death 的收入為 4,500 萬美元，比前 (2020) 年成長了 300%，今年再成長近 300%，達到 1.3 億美元。
今年一月 Liquid Death 也以 7 億美元的估值，籌集了由 Science Ventures 領投，PowerPlant Partners、Convivialité Ventures、Hinge Capital、Access Capital、Live Nation 以及 Whitney Cummings 和 Tom Segura 跟投的 7,000 萬美元 D 輪融資。
未來，Liquid Death 將持續推出礦泉水以外的商品。Mike Cessario 表示為了響應環保，Liquid Death 會將收入的 10% 用於海洋垃圾的處理上，致力於塑造 Liquid Death 瘋癲之外，對環境友好的品牌形象。
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文章來源：Meet創業小聚
作者：溫于萱
