成立 50 年、市值 30 億美元,Patagonia 創辦人為何一口氣「開除」所有股東,把公司捐給「地球」?

文章來源:創新拿鐵

作者:Lynus

創新點:老闆帶頭翹班、帶員工到棉花田野餐,Patagonia 以地球利益為優先的管理策略。

本文 5 大重點:
1. 做自己都愛不釋手的產品,創造比傳統產品高出十倍價值。
2. 鼓勵員工上班外出玩樂,把靈感帶回辦公室。
3. 讓員工認同公司願景最好的方法:親臨現場感受自己工作的意義。 
4. 登廣告「別買我家產品!」,提倡「慢時尚」讓環境得以永續。 
5. 揮揮手不帶走一片雲彩,將公司捐出、致力於環境保護。

「Patagonia」是專門設計、販售戶外運動服飾及裝備的品牌,銷售全球,年營收達 15 億美金。創辦人 Yvon Chouinard 出生於美國,熱愛攀岩的他改良傳統拋棄式岩釘,意外在攀岩界一炮而紅,開啟了創業之路。

Yvon 開始經營公司後也沒放下對戶外活動的熱情,仍到處攀岩、衝浪,常常不在公司,也鼓勵員工多出門走走。另一方面,Yvon 也鼓勵顧客盡量「別」買自家新品,到網拍買二手貨就好。如此非典型的經營管理哲學卻讓 Patagonia 成為業界指標性品牌。

然而,今年 (2022) 9月,83 歲的創辦人 Yvon 卻突然在官網宣布未來將放棄公司所有股權,並宣稱「地球是 Patagonia 唯一的股東」,這是怎麼回事?

1. 做自己都愛不釋手的產品,創造比傳統產品高出十倍價值

在 1950 年代的美國,從事戶外活動的人不多,相關用品的市場也不大,大部分的器材都來自歐洲,品質差強人意,身為攀岩愛好者的 Yvon 也因合用的器材取得不易而有所感慨。

Patagonia's climbing clothing and gear
(Photo Credit: Patagonia)

在當時,攀岩用的是一種「拋棄式」的岩釘,這些岩釘釘在石頭上就拔不下來,而攀一次岩得用掉上百個岩釘,不只傷了荷包、也害了環境。

Yvon 認為大自然裡不應該留下這麼多人類的痕跡,因此,他著手找尋設備、購買材料,窩在家裡附近一間小工廠研究了一陣子,成功打造出一款可以重複使用的岩釘。

起初,Yvon 也沒想到要把這項發明拿來賺錢,這些純手工打造、一小時只能生產幾個的岩釘只供自用。不過當和他一起攀岩的同好們看到這項攀岩界創世紀的發明,馬上搶著跟他下訂單,他才意識到原來自己在無意間打開一塊潛在市場。

於是,Yvon 去攀岩時都會在後車箱多裝一些岩釘,賣給同好補貼旅費。到了 1957 年,他決定成立專賣攀岩裝備的公司「Chouinard Equipment」企業化經營;相較歐洲的傳統岩釘一個賣 0.15 美元,Yvon 改良後的岩釘一個可以賣到 1.5 美元,整整貴上 10 倍,銷售量卻是年年成長,全盛時期拿下超過 80% 的市佔。

成功的背後,是 Yvon 最初的動機:「沒人能做出讓我滿意的東西,所以我自己動手做」。

2. 鼓勵員工上班外出玩樂,把靈感帶回辦公室

1972 年,Yvon 擴大經營範圍,成立「Patagonia」服裝品牌,賣起戶外活動的機能性服裝。

如果你在平常上班時間去 Patagonia 的辦公大樓晃晃,可能會很驚訝地發現沒什麼人在,因為員工可能都跑去附近的海邊衝浪或揪團去爬山了,員工不在,老闆更常不在!

Patagonia's surf clothing
(Photo Credit: Patagonia)

在創辦公司之前,Yvon 從來沒有上過任何商科或管理的課程,但他透過閱讀及觀察,自創出稱之為「缺席管理 (Managing By Absence)」的獨特管理方式。

在缺席管理的體制下,公司允許員工自己決定上下班時間、自由選擇當下最想做的事。對衝浪愛好者而言,潮流、風向、浪高都剛剛好的天氣可遇不可求,過了這個村就沒那個店。而 Patagonia 的員工都知道,Yvon 常掛在嘴邊的一句話:「工作可以隨時可以做,但不是每天都有好天氣。」

Yvon 認為,對戶外運動用品公司來說,若員工成天待在辦公室而不親自上山下海,把時間花在自己熱愛的運動,根本就沒機會知道什麼是「連自己都滿意」的產品。鼓勵員工從中尋找靈感,反而對公司最有利。

但值得一提的是,缺席管理不代表無限度的「放任」,同時也重視「責任」。因此在尋找員工時就非常重視面試者是否同時具備「熱愛戶外運動」、「能獨立完成工作」兩種特質。Patagonia 挑人嚴謹的程度,曾讓一些職位懸缺長達一年,卻也因為重視文化契合,讓歷年員工流動率只有4%。

3. 讓員工認同公司願景最好的方法:親臨現場感受自己工作的意義

1980 年後期,Patagonia 在波士頓開了新分店。開幕後三天,員工陸續感覺身體不適而請病假。公司找來環境工程師勘查後,發現地下室存放的棉衣會散發出甲醛,加上建築物通風設計不良,才導致員工產生健康問題。

這意外讓 Patagonia 聘請一家研究機構分析了產品使用的四種主要纖維:棉、羊毛、聚酯纖維和尼龍,得到的結論是:棉花問題最大,因為棉花種植過程中得施加大量農藥和化學肥料,採收後還要用大量的有機溶劑來清潔。

Patagonia's organic cotton
(Photo Credit: Patagonia)

因此,Patagonia 在 1994 年決定在一年半內將整個運動服裝系列 (約佔業務的三分之一) 改用有機棉製造,但這個改變卻引起供應商和員工的反彈:為了處理有機棉,紡紗廠必須移除傳統棉花產線上大部分化學處理的步驟,自家的設計師也得拋棄過往的設計圖,依照有機棉的特性重新設計產品,行銷單位更擔心採用有機棉會讓成本提高 40%,競爭對手因此得利。

為了平撫員工的反彈,Patagonia 開始帶員工坐公車到加州主要的棉花產地聖華金河谷 (San Joaquin Valley),先參觀傳統棉花農場,再參觀有機棉花農場。

在傳統棉花農場裡,他們會聞到刺鼻的殺蟲劑味道,田野附近沒有任何鳥類出沒,沒有人想長時間待在農場裡;在有機棉農場,他們卻可以在蟲鳴鳥叫的環境中坐下來野餐,翻起土壤看看裡面豐富的生態。

員工在參觀完棉花農場之後,紛紛都認同公司的決定:「改用有機棉雖然很難,短期內也可能為營運帶來麻煩,但是正確的做法,我們會努力做到。」

有機棉的轉變,讓 Patagonia 的產品從原先有 166 種款式大幅降低成不到 70 種,雖然花了好幾年時間,但在公司上下齊心的努力之下,仍將銷量和毛利率拉回原有水準。

4. 登廣告「別買我家產品!」,提倡「慢時尚」讓環境得以永續

不過更特別的是,為什麼一間企業會對顧客宣導「別買我們的全新產品」?相對於前陣子興起一股鼓勵消費的「快時尚」品牌,Yvon 提倡的「慢時尚」顯得相當突兀。

Patagonia 和 eBay 聯手推出「Common Threads Initiative」計畫,建立起自家二手商品的銷售管道,同時鼓勵顧客在 eBay 平台購買這些經濟實惠的二手商品。

在「Common Threads Initiative」背後的動機,是熱愛自然的 Yvon 為了實現保護環境的理念,提醒消費者審視手邊想丟掉的東西有沒有機會修復再使用,或是轉售給其他需要的人。如果真的都不行再回收。

Don't Buy This Jacket - Patagonia
(Photo Credit: Patagonia)

Yvon 認為每個人應該要用各種方式盡到保護環境的責任。Patagonia 在北美各地都設有服裝維修中心,幫助顧客修復每一件 Patagonia 的產品。若顧客是真的想丟棄它,Patagonia 會協助轉售;如果產品壞掉了,沒辦法修復也無法再售出,Patagonia 會幫忙回收,並讓產品內還有利用價值的地方例如纖維、拉鍊取出,再使用於其他的產品中。

「我們將永遠讓你買的產品找到它適合的位置」,而 eBay 與 Patagonia 這樣的合作更希望能在零售業市場推出新的消費模式 —— 使商品有更大的耐用性及延長其生命週期,Yvon說。

除了對產品的承諾,Patagonia 自 1985 年來發起了「1% 地球稅 (1% for the Planet)」活動,號召所有企業將銷售額的 1% 用於保護和恢復自然環境。Patagonia 自己當然帶頭,將營收的 1% 捐給草根性的環保組織。

5. 揮揮手不帶走一片雲彩,將公司捐出、致力於環境保護

2022 年,83 歲的 Yvon 思考著 Patagonia 和地球的未來,再一次有了革命性的想法。

他不打算把公司傳給兩個 40 多歲的孩子,雖然他們都已在公司工作多年。他跟太太、孩子充分溝通之後,決定把公司整個「捐」出去。

Douglas Tompkins, founder of The North Face, and Yvon Chouinard, founder of Patagonia.
The North Face 創始人 Douglas Tompkins 和 Patagonia 創始人 Yvon Chouinard (Photo Credit: Condé Nast Traveler)

四人把手中持有的價值約 30 億美元的股權,分別捐獻給「Patagonia Purpose Trust」和非營利組織「Holdfast Collective」兩個單位,並訂立嚴格條款,確保公司未來在扣除營業資金後的所有利潤都用於應對氣候危機和保護全球未開發的土地。這一家四人不但把老爸一生的心血捐出,還要為這筆巨額捐贈付出 1750 萬美金的稅!

當年 Yvon 無心插柳之下開始他的品牌之路,直至今日成長為一間年營收上億美金的公司。難得的是,Yvon 並沒有忘記初衷,繼續享受戶外運動帶來的樂趣。他也因為熱愛戶外運動,而了解到需要為保護環境盡力。因此,下次有人告訴你興趣不能當飯吃的時候,請記得攀岩這個興趣,不但讓 Yvon 不愁吃穿,也為這個世界的永續發展,盡了一分力。

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參考資料:

1. Patagonia encourages selling its used gear on eBay

2. Beginnings and Blacksmithery

3. Management By Absence

4. How Patagonia’s Unique Leadership Structure Enabled Them Thrive

5. Yvon Chouinard

6. Patagonia Inc

7. Patagonia‘s Philosopher King

8. Patagonia founder just donated the entire company, worth $3 billion, to fight climate change

9. How Patagonia Learned to Act on Its Values

10. Yvon Chouinard Donates Patagonia to Fight Climate Change Protect Land

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