3 年估值成長 4,000%,Liquid Death 怎麼靠行銷打造 7 億美元估值的「水」公司

一家礦泉水公司,估值可以達到多少?

7 億美元,是礦泉水品牌 Liquid Death 在 10 月 3 日公布完成 7,000 萬美元募資後的估值,而且這個品牌僅成立 3 年。

讓礦泉水品牌做到如此瘋狂成績的人,正出自一個「叛逆」的行銷人之手:Mike Cessario,他也是前 Netflix 的創意總監,製作過《紙牌屋》、《毒梟》等節目,而「叛逆」與「瘋狂」正是 Liquid Death 的品牌理念,也是它的行銷核心。

Liquid Death products
在商品推出前,Liquid Death 就已募得近 160 萬美元的資金,目前估值達 7 億美元。 (Photo Credit: Liquid Death)

創業的起頭只是一場實驗?

一切要從 Liquid Death 創辦人 Mike Cessario 的故事談起。

Mike Cessario 過去曾在 Netflix 擔任創意總監,也曾在廣告公司 Crispin Porter + Bogusky 工作,任職期間他發現那些最酷、最吸睛的廣告多出現在菸酒商品,消費者很難在健康食品的廣告中,看到暗黑色系的配色或是魯莽、庸俗的廣告情節。

在 Mike Cessario 眼中,健康商品的廣告始終是無趣的。某次他大膽嘗試以一群凶神惡煞的男子群起健身的畫面,為天然養身飲品製作廣告,試圖製造廣告與商品之間的違和感,卻引來客戶的大力反對。

Advertisement created by Mike Cessario for healthy drinks
Mike Cessario 以一群凶神惡煞的男子群起健身的畫面,為天然養身飲品製作廣告,試圖製作出廣告與商品之間的違和感,卻引來客戶的大力反對。 (Photo Credit: Organic Valley)

伴隨著客戶想撤掉廣告的強硬態度,這個詼諧的廣告開始在網路上瘋傳,諸多品牌開始希望聘請他操刀製作廣告。這讓 Mike Cessario 意識到不尊敬的幽默有嘗試的可能性。就如同很多創業家的創業起點是源自於一個「啊哈!」的瞬間 (Aha moment,豁然開朗、找到解答的那一刻),Mike Cessario 也是,他告訴自己:「創業家總是孤獨並且不被理解」,然後就辭去廣告代理商的工作轉而創業。

頭腦冷靜下來之後,Mike Cessario 發現自己不清楚確切的創業題目到底是什麼,為廣告操刀無數的他只知道,勢必得善加利用並且極大化自身的競爭優勢 —— 也就是行銷的能力,於是開始思索什麼產品的成功主要是源於品牌的行銷能力?

思索的同時,Mike Cessario 注意到 2016 年瓶裝水首次超越碳酸飲料成為銷量最好的飲品的資訊,且僅在美國,水的銷售額就超過 290 億美元,2022 年更將達到 448 億美元。

Mike Cessario 決定以「行銷」作為切入點,販售人人都有需求的「水」,更準確的說法是:讓人喝了覺得很酷的水。

Liquid Death 運用什麼行銷手法

那麼具體而言,Liquid Death 用了哪些行銷手法呢?

1. 販售品牌,而非只有商品

Mike Cessario 認為應該打造一群「品牌忠誠」而非「商品忠誠」的顧客,也就是說 Liquid Death 的理想顧客樣貌應該是喜愛 Liquid Death 這個品牌,而非只有 Liquid Death 的礦泉水。

為了提升顧客的品牌忠誠度,Liquid Death 不只販售礦泉水,還推出了衣服、配件等商品。Mike Cessario 表示在 Liquid Death 網站購買礦泉水的人中,有超過 50% 的人也購買了衣服和配件。顯見比起一間販售礦泉水的公司,Liquid Death 更像是潮流品牌。

Liquid Death merch
為了提升顧客的品牌忠誠度,Liquid Death 不只販售水,還推出了衣服、配件等商品。 (Photo Credit: Liquid Death)

2. 擁抱違和、衝突、惡趣味

違和、衝突的畫面往往被品牌視為行銷時的地雷,但 Liquid Death 的廣告卻完全走向相反的道路,製作大量與礦泉水無關但充滿娛樂性的廣告,比如說:寫著「我們將會謀殺你的渴!」血肉橫飛的砍頭廣告、以黑暗、瘋狂元素設計的礦泉水包裝、刻意採用如同啤酒包裝的鋁罐包裝。

一般消費者看見傳統瓶裝水正面明亮的形象,突然被轉換成瘋狂血腥的限制級畫面,自然會被勾起好奇心,Liquid Death 的名號也隨之擴散。這一系列充滿惡趣味的操作,都是源於 Mike Cessario 的信念:「相對大品牌的光環,小品牌要提升市場能見度,必須好好利用規模小、沒包袱的靈活優勢營造出品牌鮮明的個性」。

Liquid Death's "Murder Your Thirst" ad
Liquid Death 配上「我們將會謀殺你的渴!」血肉橫飛的砍頭廣告。 (Photo Credit: Liquid Death)

3. 創造喝水也能很酷的潮流

過去在酒吧、聚會等「無酒不歡」的空間,不喝酒顯得很不酷、喝了又很傷身,Liquid Death 看準消費者的社交需求,及近幾年在美國掀起的反酗酒意識,推出又酷又不傷身的替代品 —— 礦泉水,讓消費者改喝對身體無害,但包裝前衛,拿著看來很有個性的 Liquid Death,翻轉在酒吧裡喝水很遜的形象,使得在酒吧喝 Liquid Death 的人,成為標新立異的潮流分子。

"Don't be scared. It's just water." by Liquid Death
Liquid Death 效仿啤酒,刻意採取鋁罐包裝。 (Photo Credit: Liquid Death)

有趣的是,在獲得種子輪募資之前,Liquid Death 並沒有生產任何一瓶水,而只有一個時長一分鐘的促銷廣告和剛創辦的 Facebook 粉專。2019 年 Mike Cessario 在設計出 Liquid Death 罐的 3D 渲染圖後,便將產品圖與促銷廣告上傳到剛創辦的 Facebook 粉專上,僅僅 4 個月後,廣告的瀏覽量就達到 300 萬人次,Facebook 粉專則累積達 8 萬名粉絲。在社群媒體上的宣傳取得成功後,Mike Cessario 才開始著手進行種子輪募資,並運用募得的資金首次生產 Liquid Death 礦泉水。

起初 Liquid Death 僅倚賴網路通路,但 Mike Cessario 很快發現單純倚賴線上通路的商業模式是有問題的,因為飲料重量較重所以運費成本高,而且消費者便不會有耐性等待5天的送貨時間,因此 Liquid Death 勢必得走入實體通路。

2019 年底 7-11 成為首家 Liquid Death 的實體銷售通路,隨後 Whole Foods、Publix 和 Target 等 6 萬多家零售店都有販售 Liquid Death。

Liquid Death 以 1,500 美元的價格拍攝一分鐘的促銷廣告。

收入破 1.3 億美元,完成 7,000 萬美元 D 輪融資

推出 3 年,Liquid Death 已成為歷史上成長最快的非酒精飲料品牌之一。Mike Cessario 表示 2021 年 Liquid Death 的收入為 4,500 萬美元,比前 (2020) 年成長了 300%,今年再成長近 300%,達到 1.3 億美元。

今年一月 Liquid Death 也以 7 億美元的估值,籌集了由 Science Ventures 領投,PowerPlant Partners、Convivialité Ventures、Hinge Capital、Access Capital、Live Nation 以及 Whitney Cummings 和 Tom Segura 跟投的 7,000 萬美元 D 輪融資。

未來,Liquid Death 將持續推出礦泉水以外的商品。Mike Cessario 表示為了響應環保,Liquid Death 會將收入的 10% 用於海洋垃圾的處理上,致力於塑造 Liquid Death 瘋癲之外,對環境友好的品牌形象。

延伸閱讀:

品牌可以沒有名字?No Name 憑超簡約設計與幽默成為知名品牌

後牛奶世代降臨!燕麥奶品牌 Oatly 如何從包裝、定位、內容提升營銷效果?

※ 此專欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※

文章來源:Meet創業小聚

作者:溫于萱

訂閱電子報

最新文章

AI人工智能應用實例:解決網店缺貨、顧客流失問題!

電商平台使用Stockly的服務後,消費者只要下單網站上原本缺貨的商品,Stockly會立即用AI自動要求零售商寄送商品,讓缺貨再也不會發生,巴黎老佛爺百貨公司、迪卡儂都是Stockly的合作對象。

空氣可以造出環保鑽飾?Aether 新創種出完美鑽石!

曾經「鑽石是女生最好的朋友」,但 2006 年李奧納多的《血鑽石》敲醒了大家,讓很多人重新思考「鑽石」的意義。很多新創公司,例如:Manly Bands、QALO、Eterneva 等都嘗試用不同的方式改變鑽石行業。被時代雜誌選為 2022 最佳新創之一的 Aether 也要顛覆這個行業,它們會「憑空」變出新的鑽石!

如何根據自己的性格傾向培養新習慣?《Better Than Before》助你了解適合自己的策略!

每個人不論工種、職位,想要獲得成功,都要有好的習慣。而活出一個「Better Life」更是很多人多年來追求的終極目標。這説著容易,但實際操作起來卻尤為困難,畢竟習慣是一個人多年堆砌出來的,一時三刻很難改變。而《Better Than Before》正正介紹了 21種培養習慣的方法給不同性格傾向的人。

ChatGPT 是什麼?這個 AI 聊天機器人將全面取代人類嗎?

由自動化技術、智慧物聯網 (AIoT),到 2022 年爆紅的 AI 圖像生成器,種種技術都令我們見識到 AI 的迅速發展和廣泛應用。近來由 Open AI 研發的 ChatGPT 亦成為了網絡熱話,它可以回答多方面的問題,甚至可以寫程式、寫詩詞、創作故事等,是被譽為無所不能的工具!

這才是我要的員工福利!Fringe 的福委新解方,Airbnb、Spotify、Uber 折扣任你挑

不是每一個員工都需要無限零食櫃、團隊聚餐或是進修的補助,當企業的福委會想盡辦法提供「福利」時,難以讓每個人都開開心心。到底該怎麼做,才能滿足員工成千上萬種不同的需求?