新創公司推廣「新產品」的 4 個錦囊妙計

你正在對新產品的推廣感到無助嗎?

根據人類行為學家的研究,多數人在面對新事物時,容易感到不安以及排斥。尤其在不確定「新的」會比「舊的」好多少的情況下,人類更會傾向維持原狀。這種現象又稱為恐新症 (Neophobia),也許正是你過去不容易推廣新產品的原因。

然而,難道就沒有辦法攻克這個人類的天性嗎?在管理名著《創新的擴散》(Diffusion of Innovations) 中,作者 Everett M. Rogers 就曾針對「為什麼有些新產品、新技術能一砲而紅,但有些則遲遲無法得到迴響」來進行研究。

在作者 Everett M. Rogers 找到的幾個關鍵因素中,有一項叫做「可試性」(Trialability),它指的是當某樣東西越容易被試用,就會有越多人採用,進而更容易大規模流行起來。

賓州大學華頓商學院的行銷教授 Jonah Berger 就在其著作《The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind》中,提出 4 項賣家增加「可試性」(Trialability) 的行動指南,分別是「讓人們有機會認識」、「善用免費增值模式」、「降低嘗試的成本」以及「讓客戶的決策可逆」。

Trialability
Photo Credit: 大和有話說

1. 讓人們有機會認識

當新創公司好不容易推出了新產品或服務,也許除了一般的電視或網路廣告外,打造一個讓目標客戶「不試而試」的情境,可以讓更多人認真考慮你的產品。

2007 年,本田汽車旗下豪華品牌 Acura 便遇上了推廣不易的問題。Acura 汽車的品質沒話說,旗下車系多次被汽車雜誌評選為十大好車,然而消費者就是始終不考慮這個品牌。Acura 當然也有提供試駕的服務,但提供試駕只能讓原本就對 Acura 感興趣的客戶一試,無法解決大眾不認識 Acura 的問題。

於是,Acura 便與高級酒店 W Hotel 合作,提供禮賓接待服務。只要入住 W Hotel,就能免費搭乘 Acura 到市區的各個角落觀光。在這段合作期間內,也讓一百多萬名住客發現 Acura 比想像中好得多,而且後來也有數萬人買了 Acura,其中約八成是從其他豪華品牌跳槽過來。

類似的案例又像是 2021 年美國汽車租賃公司 Hertz 宣布以美金 42 億元向 Tesla 公司採購 10 萬輛電動車,成為 Tesla 有史以來最大訂單。而這筆交易其實非常聰明,Hertz 成為了噱頭十足的租車公司,而 Tesla 除了挹注大筆營收外,也可以讓更多人體驗到 Tesla 的魅力,未來購車時自然會將 Tesla 這個品牌納入考慮。

2. 善用免費增值模式 (Freemium)

免費增值 (Freemium) 這個詞是由「free」(免費) 和「premium」(額外費用) 組合而來,最早是由 2006 年網路行銷專家 Jarid Lukin 所創造,並由創投人士 Fred Wilson 在其部落格中廣為宣傳。Freemium 模式是先透過免費的特性,讓使用者願意無痛採用,之後再對產品要求較高的用戶,提供相對應的付費版本。

Dropbox 是免費增值模式成功的最佳範例,它在早期透過免費提供 2GB 的儲存空間,吸引了廣大的用戶基礎,而這些免費用戶之中,後來又有相當高的比例成為了付費會員。除此之外,YouTube、LinkedIn 也都是採用 Freemium 模式的經典案例。

3. 降低嘗試的成本

成立於 1999 年的全球知名鞋類電商 Zappos,在成立初期曾遇過不小的推廣瓶頸。由於網路賣鞋並沒有辦法提供試穿;要是尺寸不合,消費者還得負擔退回的運費,成為了顧客下單時種種的心理阻礙。

free shipping

因此,Zappos 設法降低民眾嘗試的成本,率先提供免運費策略。要知道,當時許多電商公司仍把運費當成利潤來源,而 Zappos 卻放棄了這項收入,反過頭來補貼用戶。後來,這項策略成功消除了客戶的前期購買障礙,不久後 Zappos 銷售額便快速成長,三年內成長了 20 倍,並於 2009 年被 Amazon 收購。

降低顧客嘗試成本的另一種方法是「化大為小」,像是小包裝的洗髮精、乳液或牙膏都可讓消費者用更低的價格試用你的產品。又像是一次簽約 1~3 年的健身房合約會讓你感到猶豫,那一次只簽一個月會不會好一些?從小份量著手,讓人們稍微體驗一下。如果喜歡,自然會回頭要得更多。

4. 讓客戶的決策可逆

前陣子我在挑選新床墊時,發現不少網路的床墊賣家都提供了試睡服務,像是「眠豆腐」就提供 100 晚試睡計畫,「晚安奈特」也提供了 120 日安心試睡方案。若之後想退貨,就會有專人前往回收並全額退款。如此一來,消費者就有了反悔的機會,無論購買後有什麼問題都可以 Reset。

我當時就在想著,對這些網路床墊商來說,難道 120 天的試睡計劃不會太久嗎?會不會有奧客睡了 119 天後退貨,為公司帶來高額的退貨成本?而學者 J. Andrew Petersen 及 V. Kumar 就曾在其研究《Can product returns make you money》中,提出一個有趣的觀點。

如同大家所知,多數的店家傾向以期限較短的退貨政策來減少退貨成本。然而,根據 J. Andrew Petersen 及 V. Kumar 等兩位學者的實驗指出,其實限制較少的退貨政策反而更能增加利潤 (且增幅高達兩成),原因就在於當客戶隨時都能退貨時,人們會更願意採取行動,品牌的產品銷量及口碑也會因應增長,恰好抵銷甚至是超過額外的退貨成本。

從另一個角度來看,商家提供更長的退貨期,反而讓人更不容易退貨。一方面是「敝帚自珍效應」在作祟,人們一旦擁有它,就會產生感情,不願意輕易改變;二方面是即便可以免費退貨,但你還是得重新包裝好商品後再寄出,甚至再走一次挑床流程,這時你的 Neophobia 肯定會阻止你退貨,慣性最終還是讓你選擇維持原狀。

新產品越容易試用,人們買的機率越高!

心理學家告訴我們,人類習慣規避風險、走確定的路。事實上,不論是「讓人們有機會認識」、「善用免費增值模式」,還是「降低嘗試的成本」、「讓客戶的決策可逆」等方法,它們的目的都是為了降低民眾對新事物的不確定性,並減少慣性,進而讓顧客改變心意。

當某樣新產品、新服務越容易被民眾試用,就會有越多人採用,在口耳相傳後,也會更容易流行起來。

看完了這篇文章,你有沒有其他增加「可試性」的方法呢?

延伸閱讀:

後牛奶世代降臨!燕麥奶品牌 Oatly 如何從包裝、定位、內容提升營銷效果?

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※ 此專欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※

文章來源:大和有話說

作者:蕭佑和

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