後牛奶世代降臨!燕麥奶品牌 Oatly 如何從包裝、定位、內容提升營銷效果?

相信大家都見過 Oatly 燕麥奶,不過你知道這個品牌已存在接近 30 年嗎?Oatly 於 1994 年由瑞典兩兄弟 Rickard Öste 和 Björn Öste 創立,他們發明了燕麥奶為患有乳糖不耐症 (Lactose Intolerance) 的人提供牛奶的替代品,但品牌一直都寂寂無名。直至 2012 年,Oatly 聘請了新 CEO Toni Petersson,他帶領品牌走向全新的方向,透過品牌重塑 (Rebranding) 令 Oatly 成為植物奶類最暢銷的品牌。

Toni 將 Oatly 從傳統的燕麥奶製造商,轉型成為講究生活風格的品牌,並傳逹「營養健康」、「信任與公開」、「可持續發展」的核心理念。來看看 Toni 主要的改革策略!

改造包裝   向消費者傳達訊息

原本的 Oatly 包裝與其他植物奶非常相似,難以在貨架上突圍而出,亦未能吸引消費者了解產品。

Oatly's old packaging
Oatly 在 2012 年的包裝 (Photo Credit: The Challenger Project)

新包裝則截然不同,其手繪風格給人有趣和平易近人的感覺,而且包裝的每一面都印有滑稽的內容,吸引消費者閱讀後購買,試試產品的味道。

Oatly's new packaging
Oatly 2016 年推出的新包裝 (Photo Credit: The Challenger Project)

從正面可看到,Oatly 的 Logo 被分拆成兩行,令「OAT」一字更突出,往下看亦包含了「不含牛奶」(No Milk) 的描述,讓人一眼就看得出這是燕麥產品。至於包裝兩側,其中一側用於傳達品牌理念,而另一側刊登了徵男友啟示,品牌亦曾經印上「This Tastes Like Sh*t!」的負評,承認並非人人都喜歡燕麥奶的味道,並告訴消費者如果不喜歡這種飲品,可以轉送給他們討厭的人。最後,背面以「The Boring Side (But Very Important)」,即「沉悶的一面 (但很重要)」去展示食物標籤。

Funny messages on Oatly's packaging.
(Photo Credit: The Challenger Project)

這大膽的舉動展現了 Oatly 好玩和幽默的一面,品牌亦充分運用包裝廣告 (Packvertising) 突顯自己的獨特性,以及與消費者溝通。

確立可持續發展的定位   宣揚後牛奶世代

以往的 Oatly 以科學方法及健康作為賣點,而在 Toni 的領導下,Oatly 建立了更明確和具體的定位,透過品牌行動主義 (Brand Activism) 推動可持續發展的信念,令更多人選擇植物性飲食 (Plant-Based Diet)。

The Oatly Way
The Oatly Way (Photo Credit: The Brand Gym)
It’s like milk, but made for humans.
It’s like milk, but made for humans. (Photo Credit: Plant Based News)

「The Oatly Way」解釋了直接從植物生產牛奶,比起通過乳牛間接生產牛奶更環保。Oatly 用了「Wow no cow!」的口號強調其產品不是經過乳牛去生產,亦藉著「這喝起來有像牛奶,但是是為人製造的牛奶」(It’s like milk, but made for humans) 的描述,諷刺牛奶不是為人類製造的,而是為小牛製造的,而燕麥奶比牛奶更適合人類消費。雖然這些內容惹來爭議,但 Oatly 沒有因此而受打擊,而是令更多人認識它的理念。

此外,Oatly 提出了後牛奶世代 (Post-Milk Generation) 的願景,在未來十年消除牛奶對地球造成的負擔。後牛奶世代同時是任何人都可以參與的運動,鼓勵消費者選擇燕麥飲料以代替牛奶,並實踐可持續消費,減低對環境的損害。Toni 表示:「我們的目標是顛覆世界上其中一個最大的行業 —— 乳製品,並為食物系統開闢新出路。」

創作非常規內容   以幽默影響消費者

無論是社交媒體還是線下廣告,Oatly 都經常以幽默的手法與消費者互動。Oatly 曾在美國紐約的地鐵站展示多張海報,當中包含不同直白又滑稽的字句,例如:

「我們製作這張海報去令你嘗試我們的燕麥奶。」
We made this poster so that you would try our oatmilk.

「這個燕麥奶廣告在這裡,以防你忘記了上一個燕麥奶廣告。」
This oatmilk ad is here just in case you forgot about the last oatmilk ad you saw.

「不是在炫耀,不過就連火車也停下來看這個燕麥奶廣告。」
Not to brag or anything, but even the train stops to look at this oatmilk ad.

除此之外,Oatly 於今年 1 月推出 The New Norm&Al Show 迷你劇集,透過講述兩個燕麥飲料紙盒木偶 Norm 和 Al 改用植物性飲食的經歷,告訴消費者植物性飲食是新常態,亦提出彈性素食 (Flexitarian Diet) 讓希望成為素食者的人有空間慢慢調節,以鼓勵更多人實踐環保的飲食習慣。

觀眾可在 YouTube 或 Oatly 的網站收看 The New Norm&Al Show,Oatly 創意總監 Michael Lee 認為,這個節目讓品牌以輕鬆有趣的方式傳達一個時常令人反感的信息,「Norm 和 Al 為素食運動添加了毛茸茸的手臂和精美的假髮,如果這一切能令社會更容易去接受我們的信息,那麼這些木偶將大獲成功。」

THE NEW NORM&AL SHOW 第一集 —— Norm’s Old Pal Milk

Oatly 以有趣和幽默的方式說服消費者改選燕麥奶代替牛奶,令原本具爭議性的話題變得輕鬆和容易接受,拉近了品牌與消費者的距離,同時提高品牌參與度。

總結

Oatly 無論在包裝、內容還是定位方面的營銷都比對手更勝一籌,使其在燕麥奶的市場上突圍而出,尤其是在素食行動和減碳方面積極發聲,為求改變社會。Toni 表示 Oatly 會堅守目標,成為變革的思想領袖之一,引領世界邁向可持續發展的方向。

你認為 Oatly 還有哪些值得參考的營銷技巧?歡迎到 Facebook 和我們分享一下!

※ 此專欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※

作者:Hunger

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