將繳房租累積的點數,變成買房的首期!他花 4 年「拼圖」,拼出一隻「獨角獸」

文章來源:創新拿鐵

作者:Crystal

創新點:付房租同時累積紅利點數,折抵未來買房首期

全文共有 5 個重點:
1. 創業小子的突發奇想  
2. 紅利點數背後的真金白銀  
3. 從一腔熱血到接地氣  
4. 挑戰更上層樓:發行聯名信用卡 
5. 生意仔難生,創業爸難得

每個付錢的場合,都少不了紅利點數。超商消費、百貨公司週年慶、買機票、住連鎖旅館,都可以累積紅利、點數、里程來折抵購物、換特色好禮、升等服務。

那房租,很多人每個月最大一筆開銷,可以累積紅利點數嗎?

美國一個立志創業的年輕人 Ankur Jain 想到了這個點子,從你我每月的帳單中看到商機藍海。僅僅 4 年,這個構想就演變成一間專攻點數經濟、估值超過 10 億美元的新創公司 Bilt Rewards。

然而,這個多數人聽到都覺得是好點子的構想,從一開始就阻礙重重。為什麼這個點子這麼難?Ankur 如何克服其中險阻,讓這個點子得以落地?

而在量化寬鬆吹捧出的資本狂潮中,剛晉升獨角獸行列的 Bilt Rewards 究竟會成為一抹浮沫,還是創造具時代指標的新模式?

1. 創業小子的突發奇想

Founder of Bilt Rewards - Ankur Jain
Bilt Rewards 創辦人 Ankur Jain (Photo Credits: Wikimedia Commons)

當你看到一望無際的大海,手裡卻只有一根木樁,你會選擇開啟一段未知的航程嗎?本文的主角Ankur無疑會選擇「Yes」,並且開始四處搜集木枝,開始拼湊他的偉大戰艦。

這跟他的家庭背景不無關係:Ankur 出身在印度裔美國人家庭,他的爸爸是從印度到美國落地生根的連續創業家 Naveen Jain。Naveen Jain 創辦了在網路泡沫時期成功上市的科技公司 InfoSpace,成為億萬富翁,並持續創業。

父親白手起家的過程,讓 Ankur 自學生時代起就對創業充滿了興趣。2010 年,還在賓州大學 (University of Pennsylvania) 就讀三年級的 Ankur,被 Google 和美國太空總署 (NASA) 合辦、志在解決「人類重大挑戰」的奇點大學 (Singularity University) 錄取了。在校期間,他還創辦了一個社團,來連結有志創業的年輕人與商業大佬,這讓他從學生時代起就開始有了業界人脈。大學畢業後,他就創辦了一間公司,4 年後賣給約會軟體公司 Tinder。

離開 Tinder 後,他開始籌劃下一場創業之旅。這一次,他決定從解決同齡人最深的痛點著手,那就是買房問題。

他觀察,身邊同齡的人即使領著矽谷豐厚的薪水,卻依然買不起矽谷的房子。同時,美國超過一半的租屋族每個月要花超過三分之一的月薪付房租。然而,這筆每個月的龐大支出,卻無法提升租房者在銀行的信用紀錄,讓他們未來在貸款時拿到更優惠的利率,因為大部分房東不接受信用卡付房租。付出去的房租既沒有現金回饋,也不能累積紅利點數。

Ankur 不禁想:如果付出去的房租可以累積紅利點數,轉變成未來買房的首期,這能讓買房夢近一點嗎?

(同場加映:對房東又愛又恨?都要先從了解他們開始。看看新時代的房東如何進化,成為「數位包租公」)

2. 紅利點數背後的真金白銀

Ankur 很喜歡把創業比喻為拼圖。

當眼前有數百張的拼圖散落一地,一個創業者和他的團隊,要有能力挑出當下最重要的第一片拼圖。唯有當第一片拼圖就定位,創業團隊才能以此為基底,思考下一步往哪走。

「如果你從一開始就想把所有拼圖拼起來,你可能該從哪裡開始都不知道。」Ankur 接受《Entrepreneur》雜誌採訪時說道。他認為,當一個創業家有了個初始點子,其實他們也不知道最終他們會打造出什麼產品。「想像你要拼一個你不知道長什麼樣的拼圖,」Ankur 説,「但你得想像那個圖『可能』會長什麼樣子」。

他的第一張拼圖很快就來了。

在一次與喜達屋酒店集團 (Starwood,旗下品牌涵蓋 W Hotel、Sheraton、Meridien、Westin) 創辦人 Barry Sternlicht 的談話中 (或許多虧了他自學生時代起就累積的商業大佬人脈),Ankur 了解喜達屋集團著名的點數回饋計畫 —— Starwood Preferred Guest (SPG),從中得到啟發。

Starwood Preferred Guest (SPG) credit card
Starwood Preferred Guest (SPG) 信用卡 (Photo Credit: Business Wire)

大多數人知道紅利點數的玩法:去商家購物、累積點數,可兌換產品、升級服務。

但紅利點數能玩的遠多於此,甚至延伸出一門「點數經濟」。「點數經濟」讓點數除了兌換商品服務外,還可以賣錢,甚至跟銀行抵押貸款。

玩法如下:「A 酒店」和「B 銀行」合作推出聯名信用卡,旅客用這張信用卡預訂「A 酒店」不僅可享優惠服務,還可以累積紅利點數,用於未來升等服務。這背後的運作,是「B 銀行」向「A 酒店」用較低折扣大量購買酒店的紅利點數,提供給卡友兌換。「A 酒店」等同用未來的服務換取白花花的現金。而「B 銀行」也不吃虧,藉紅利點數吸引更多信用卡申辦人,賺取年費、刷卡手續費。

同樣的邏輯,也可適用於酒店與航空公司間的點數交換合作。酒店讓旅客的紅利點數可以一定比例兌換航空公司里程數,也是源自酒店從航空公司購買了大批哩程數。

紅利點數彷彿是虛擬貨幣,背後交易的都是真金白銀。在 COVID-19 疫情高峰時導致航空公司得取消航班、現金流接近枯竭的時刻,聯合航空 (United Airlines) 就用他的點數回饋計畫向銀行做抵押,貸款了 50 億美元。其他這麼做的,還包含達美航空 (Delta Airlines)、美國航空 (American Airlines)。

受喜達屋的成功案例啟發,Ankur 覺得他從這個構想中看到未來:對租客而言,若能透過房租累積紅利點數、轉變成首期,就有機會成功買房;對房東而言,若能透過紅利點數吸引房客租房、續租,可以減少很多招租的成本。畢竟根據 Ankur 得到的資訊,在高端住宅中有三分之一的租客沒有續租。

Ankur 開始暢想起這幅拼圖的宏大輪廓:他想打造一個針對出租房的點數回饋計畫,將點數「賣」給房東,讓房東可以以此吸引租客上門或續約。而這個點數回饋計畫也讓租客把點數轉換為首期的選項,讓租屋族可以有朝一日晉升有房一族。而在這個過程中,他或許還有其他獲利的機會。

3. 從一腔熱血到接地氣

但現實不是熱血職場劇。Ankur 立馬踢到了鐵板,而且他接下來發現,鐵板只有更多。

首先是法律層面的問題。Ankur 發現,如果要讓付房租產生的紅利點數可以作為首期、得到房貸,他得先說服聯邦房屋管理局 (Federal Housing Administration) 和房利美 (Fannie Mae)。Ankur 透過層層人脈,直接到了華府與住房與城市發展部 (Department of Housing and Urban Development) 的官員們會談點數折抵首期的可能性。這開始了他長達九個月遊說政府的過程:回答無止盡的問題、一再調整確保方案對消費者安全無害。經歷拒絕、再次嘗試遊說、溝通,Ankur 的構想終於得到聯邦房屋管理局批准。

但難纏的主管機關,只是第一關。真正讓他吃盡苦頭的,是來自他覺得最該説 Yes 的人:法人房東。當他結束第一場針對房地產公司的簡報時,他得到的意見,竟然是「這是他們聽過最愚蠢的點子」。

怎麼會?房東難道不覺得這點子是天上掉下來的禮物嗎?

Ankur 很快地發現了自己的盲點:他忘記了他的聽眾要什麼。在他的簡報中,他過多強調了這個獎勵計劃將如何為租客帶來好處,並把房東理應支持這樣的計畫視為理所當然。房東沒說出口的話是:幫助更多人買房子,租房子的人就越少,他們就沒錢賺了。

因此接下來三個月,Ankur 不斷修改他的簡報,針對房東會有的疑慮一一說服。即便越來越多房地產公司願意聽他說話,但依然沒有沒有人第一個跳下來加入 —— 因為在商業世界裡,沒有人想當白老鼠。

Ankur 只好再次動用人脈,說服業界知名大佬加入董事會,例如:啟發他的喜達屋集團創辦人 Barry Sternlicht。有了大佬背書,Ankur 再巧妙的抓準了商家深怕錯失良機的心理 (Fear of Missing Out, FOMO) ,開始拓展合作夥伴。

解決了房東這端,接下來是房客端。Ankur和團隊也驚訝的發現,原來他們覺得「租房累積點數可抵首期」的構想,在目標族群的年輕人面前,不過是「為你好」式的一廂情願。他們得到的回饋是:這個構想聽起來很有趣,或許會想要參與 —— 但是等他們再老一點。Ankur又從市場的現實面中得到感想:一個生意要能經營,團隊不應該是告訴目標顧客該做什麼。

於是他改變想法:從一開始構想的「紅利點數僅能折抵首期」,轉變為「點數可換各式各樣的東西,而折抵首期是選項之一」。於是,他挖角了業界經營點數回饋計畫的專家,開始推動更全面的點數回饋的計畫。

4. 挑戰更上層樓:發行聯名信用卡

市場上主流的點數回饋計畫,主要用戶都是 50 歲以上的族群。而 Ankur 遇到的挑戰,則是怎麼為以年輕人為主體的租屋族設計一個好的點數回饋計畫。旅遊,顯然是一個受年輕人喜愛的選項。因此航空公司、酒店,成為他們主攻的合作對象。他們向合作夥伴訴諸的要點很直接:透過 Bilt Rewards,合作夥伴將可以接觸到千禧世代與 Z 世代的用戶,將客群年齡層向下拓展。合作進展的相當順利,如美國航空、聯合航空、Hyatt、IHG 都成為他們的點數兌換的合作夥伴。

(同場加映:這間鎖定年輕人的旅館,如何從巴拿馬的濱海小鎮走向國際?)

Bilt Rewards App
(Photo Credits: Bilt Rewards)

彷彿是找到拼圖的秘訣,越拼越順手,Ankur 和團隊已經把夢想推進到下個層級:不只做一個點數回饋計畫,還要發行 Bilt Rewards 聯名信用卡。Ankur 心中的小算盤如下:可以獎勵消費者用信用卡付款,可以更快速累積紅利點數。從中,Bilt Rewards 可以賺到手續費。當點數計畫和信用卡雙管齊下,Bilt Rewards 將有機會創造更深的產品黏著度。

但要發行聯名信用卡,挑戰可是更上一等級,特別是對 Bilt Rewards 成立沒幾年的新創公司而言。Ankur 必須找到一間銀行,以及一間信用卡發行商。

透過人脈引薦,他們向全美第五大的商業銀行合眾銀行 (U.S. Bank) 介紹他們的構想,但熟悉的場景再次發生:他們得到尷尬又不失禮貌的微笑。Ankur 從對方的回饋中終於搞明白:他們還沒有把財務模型搞清楚。

而與全球第二大的信用卡發行公司 —— 萬事達卡 (MasterCard) 的會議也是如出一轍。幸運的事,萬事達卡的主管彷彿貴人降臨般,協助 Ankur 團隊一起打造出了整個付款流程,最終確認了他們可以發行一張無需繳納年費、可以用來付房租的信用卡。這對刷卡者來講是天大的好消息,因為刷卡付房租可以在銀行留下信用紀錄,隨著每期償還,刷卡者的信用分數越來越高,讓他們最終可以在要買房時,從銀行拿到更優惠的房貸利率,進而省下大筆利息。

5. 生意仔難生,創業爸難得

回顧這幾年來踉踉蹌蹌的過程,Ankur 的創業家父親給他的實戰建議,總在關鍵時候起到作用。在與各方合作夥伴的談判中,每次遇到卡關,Ankur 會想起小時候父親跟他說的:「在每段合作關係中,對方總有兩三件他們最在乎的事,而剩下的都相對好談。有時候對方會亮出他們在乎的是什麼,但有時候他們不這麼做。而百分之九十五的時候,他們在乎的這兩三件事是互相牴觸的,所以抓住最大的重點,而頭過身就過。」

Bilt Rewards 能從一個飄在天上的構想,到成功說服房東、點數兌換夥伴、信用卡公司,再到正式推出,也正是抓住這個精髓:當有無數個需求、其中許多相互牴觸時,試著把每個拼圖稍微再往對的方向轉一點點,即使有可能得丟掉一兩個拼圖,還是有機會把全局給拼起來。

如今,Bilt Rewards 讓房客透過他的 App 支付房租,即可開始累積紅利點數。若房客住在 Bilt Rewards 的聯盟公司旗下的房子裡,每次付房租都可獲得至少 250 點數,並且還可能獲得房東給的額外激勵點數。除此之外,續租、簽新約、介紹新房客,也都可以得到獲取點數。

即便沒住在 Bilt Rewards 的聯盟公司旗下的房子、房東也不接受信用卡支付,房客依然可以使用 Bilt Mastercard 在 Bilt Reward 的 App 裡支付房租,賺取紅利點數,而 Bilt Rewards 則會將房租匯款匯給房東。

累積的紅利點數,房客可以用來兌換航空公司的機票、酒店住宿、健身房課程、買藝術品,當然,用點數來兌換未來買房的首期。

走到今天,Ankur 很清楚這只是開始。他懷抱著信念,但也得接受不確定性。他知道未來他的假設一定會有出錯的地方,但他也知道,他們會不斷適應、並且重生。

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資料來源:

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2. Earn points on your biggest monthly expense, rent, for no fee with the Bilt Rewards credit card

3. Earn points on rent: Your complete guide to the Bilt Rewards program

4. The economics behind hotel loyalty programs (with insights from a former Marriott VP)

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