成立七年,市值 147 億美元!遊戲社群平台 Discord,如何改寫社群網站的規則,讓微軟來「求親」

文章來源:創新拿鐵

作者:Crystal

創新點:不搜集個人資料,不賣廣告,而是靠會員訂閱的社群媒體

本文有四大重點:
1. 由《超級瑪利歐》(Super Mario)、《最終幻想》(Final Fantasy) 啟蒙的創業家
2. 轉機,來自「資源回收」後的孤注一擲 
3. 有心栽花花不開,無心插柳柳成蔭
4. 不一樣的商業模式

曾經風光無限的社群媒體的老大哥們,這半年來有些黯淡無光。

Meta (原Facebook) 股價只有年初的一半,日活躍用戶數也在 2 月出現創立以來的第一次衰退。Twitter 則是與曾經承諾要買它的 Tesla 創辦人馬斯克對簿公堂。而曾經被視為 Meta 接班人的 Snapchat,更裁了 20% 的員工。

同時,後浪步步進逼。

氣勢最旺的是 2015 年成立的 Discord。最近火爆全球、還在美術比賽中打敗人類藝術家、奪得第一名的 AI 畫圖機器人 —— Midjourney,就是 Discord 上的機器人應用。2021 年 9 月,Discord 的每月活躍使用人數達到 1.5 億人,較前一年暴增 50%,直追 Snapchat (2021 年 9 月,活躍使用人數約為 3 億)。

Discord 以兩件事出名:一是它的群組屬性。Discord 結合了 Facebook 社團、Slack 頻道、Zoom 線上會議直播等功能於一身。二是採用「訂閱制」。不賣廣告、不用戶數據作為獲利武器,收入來自於用戶訂閱進階功能。

(同場加映:俄國人研發的通訊軟體,在俄烏戰爭中成為烏克蘭人的最愛?!它不限群組成員人數,是戰亂中唯一的新聞來源)

原本 Discord 只在遊戲界小有名氣,尚未走進大眾市場。不過 COVID-19 讓用戶大批湧入線上社群,而 Discord 的好口碑則迅速發酵。2019 至 2021 短短 2 年,月活躍用戶數成長近 267%。如今,估值已經達到 147 億美元,逼近距離 Snapchat 目前的市值 (185 億美元,2022 年 9 月)。

這是一個怎樣的社群媒體?它要如何走出遊戲界,成為大眾產品?

1. 由《超級瑪利歐》(Super Mario)、《最終幻想》(Final Fantasy) 啟蒙的創業家

Founder of Discord - Jason Citron
Discord 創辦人 Jason Citron (Photo Credit: TechCrunch)

Discord 的創辦人 Jason Citron 有一個很接地氣的童年:他非常、非常、非常愛打電玩遊戲。

當他在朋友家第一次看到任天堂遊戲機,瞬間對裡面的「超級瑪力歐兄弟」(Super Mario Bros) 一見鐘情。後來讓他癡迷的,還有日本知名角色扮演 (RPG, Role-Playing Game) 電玩遊戲 —— 最終幻想 (Final Fantasy)。

Jason 對電玩是真愛。他不僅可以徹夜、連著週末都在打電玩遊戲,還想辦法學程式語言、自己「寫」一款遊戲。後來在電腦補習班上,認識了一個後來教他寫程式的朋友。他們一起用簡單的程式語言寫出了一款角色扮演遊戲,讓玩家可以使用魔法,在螢幕上畫圈圈。

這個電玩小子骨子裡也隱含著創業家的基因:他家三代都是創業家。曾祖父、祖父在 1900 年代初就經營一間電機工程顧問公司,而他的爸爸則在小鎮上經營兩間哈根達斯冰淇淋店。因此,他自小就決心要當老闆。還在唸中學時,他就開始了他的「電腦顧問」的打工 (這可是有收錢的):為一些年長者講解電腦、網路怎麼運作。還教一些年長女士在 Yahoo 上打網路撲克牌、用 MSN 與遠方的孩子聯繫。

Jason 一直夢想開一間遊戲公司,卻不知從何開始。於是他提早修完大學課程後,搬進一間住著九位柏克萊大學學生的屋子。

而就是在這間屋子,他遇上了影響他職業生涯的伯樂。

2. 轉機,來自「資源回收」後的孤注一擲

有這麼一種說法:在一個人才匯聚的地方,能夠激盪出無限的火花與機遇。年輕的 Jason 就是如此幸運的,遇到了他的機運。

搬進這間柏克萊「宿舍」6 個月後,來了一位新室友。有一天,新室友在客廳裡跟其他人聊天,聊到他叔叔創辦的一個新創公司孵化器 —— YouWeb。恰巧,YouWeb 就是專注扶植遊戲與行動裝置相關的新創公司,而他們正積極尋找想創業的工程師。透過新室友介紹,Jason 認識了新室友的叔叔,也是 YouWeb 的創辦人 Peter Relan。

Founder of YouWeb - Peter Relan
YouWeb 創辦人 Peter Relan

對的人相遇,火花瞬間燃起。Jason 加入了 Peter 的孵化器,與另外一位也在孵化器中的創業家 Danielle Cassley 一起合作推出一款在 iPhone 上的手機遊戲 —— Aurora Feint。那時是 2007 年,Apple 推出第一款 iPhone,宣告智慧型手機的崛起。iPhone 顛覆了手機市場,也讓遊戲產業從單機遊戲,得以進軍手機螢幕。就在那樣的時空背景下,Jason 結合了角色扮演遊戲、拼圖兩大元素推出「Aurora Feint」。

Aurora Feinte 剛推出叫好不叫座。雖然許多行業內人士認為它早期 iPhone 遊戲中的上乘作品,因為裡面的社交元素,如聊天室、個人資料、多人遊戲、排行榜…等功能,是當時其他遊戲沒有的特色。但現實很骨感 —— Jason 即便把遊戲價格打了 88 折,收入依然沒起色。

因為第一個產品沒有成功,Jason 都已經打算錢燒完就搬回老家。此時,Peter 坐下來跟他討論要怎麼收尾。Jason 忽然沒頭沒腦地冒出一句:「為什麼 iPhone 上沒有 Xbox Live (微軟的訂閱服務,讓使用者在線上跟很多人一起玩遊戲)?Apple 和 Microsoft 怎麼沒做呢?」

Peter 瞬間迸發靈感。事實上,Aurora Feint 早已用非同步的方式,讓大量多玩家可以玩線上遊戲。他立刻建議,把 Aurora Feint 的社交技術拿出來做成一款軟體開發工具套件 (SDK, Software Development Kit),取名「OpenFeint」,試圖鹹魚翻身。

當時他們連可以把這個技術獨立包裝出來的錢也沒有。幸運的是投資人喜歡這個點子,願意借錢給他們把產品開發出來。

一個轉念,Jason 在科技媒體 TechCrunch 公佈了 OpenFeint 的消息,吸引了數百個工程師註冊。他們順利拿到了投資人貸款,並發佈了這套產品。OpenFeint 是一套免費的 SDK,Jason 則透過後續分潤、其他遊戲功能獲得利潤。

2009 年,OpenFeint 打中了市場的需求點,開始一飛沖天,並吸引了日本社交網路和遊戲製造商 GREE 在 2011 年以 1.04 億美元的價格收購。四年時間,Jason 從一無所有,到存下第一桶金。

OpenFeint
OpenFeint (Photo Credit: Chris Messina @Flickr)

3. 有心栽花花不開,無心插柳柳成蔭

就像很多被併購後的創辦人一樣,Jason 在 OpenFeint 被收購後,沒多久又重返創業行列。依然做他最愛的遊戲,依然跟他熟悉的老戰友 Peter Relan 一起。由於有成功賣掉公司的經驗,他們的新公司順利募到大筆資金,開始製作夢想中的遊戲。

但往事重演,只是錢變多了的版本。

Jason 在 2014 年推出的新遊戲 ——「Fates Forever」,一款專為平板電腦設計的遊戲,依然迴響平平。無獨有偶,Jason 依舊很有興趣打造遊戲中的社交功能,特別是「聊天」。於是,他們再次「軸轉」。不再做手機遊戲,轉而研究打造一款為遊戲玩家設計的聊天服務。

2015 年,Jason 正式發布了 Discord。

一開始,Discord 並沒有像 OpenFeint 那樣一飛沖天。直到 Discord 團隊與另一個社交平台 Reddit 中《最終幻想》子論壇的成員聯繫,邀請他們來試用 Discord,Discord 才開始在社群間口碑傳開。

Discord 有現有社群媒體必要元素。從功能面來說,類似於企業協作軟體 Slack:有大社團 (類似Slack的工作區)、小群組 (類似 Slack 的子頻道)。在各個小群組中,又可以用文字、語音電話 (不管是一對一,或一對多)、影音直播 (不管是一對一,或一對多。沒有延遲)、線上分享內容、外掛機器人等功能與其他用戶交流。

但它跟 Slack 主打企業、工作時使用不同。Discord 多環繞著遊戲、投資理財、音樂、教育學習…等生活類的主題,讓用戶不僅可用在工作,更可用在與朋友線上漫談、陪伴、分享。

就在 2020 年,Discord 碰到命運轉折點:COVID-19 讓全人類開始了社交距離,但人類並無法降低群聚的渴望,只能移往線上。Discord 在遊戲界有原始積累的好口碑,加上大環境的推波助瀾,頓時一飛沖天。而這股態勢,並沒有因為疫情趨緩而減弱,反而讓 Discord 看到了遊戲圈以外的龐大商機,並且積極融資、拍了廣告片,準備迎向主流。

使用者這樣描述 Discord 社群

4. 不一樣的商業模式

當人們逐漸厭倦了社群媒體上無止盡的垃圾訊息、置入性廣告,人們開始期望的一個不一樣的社群平台:回歸社交的本質,而不是黑盒子演算法操弄下的垃圾訊息。Discord 選擇「使用者付費」的會員訂閱制作為核心商業模式,正是呼應了當下的時代風口。

Discord 讓用戶可以免費使用基本款功能。若要升級功能,則可以用每月 4.99 美元或每年 49.99 美元升級,享有:客製化、動畫表情貼圖,客製化、動畫的用戶頭像,升級用戶的專屬線上徽章、高解析度螢幕分享畫面與影像直播…等。

(Photo Credit: Discord)

訂閱收入成為 Discord 最主要的收入來源。其他收入來源還有虛擬活動賣票抽成、付費貼圖等。雖然 Discord 沒有公佈至今有多少付費會員,但在 2020 年,營收已經達到 1.3 億美元,較 2019 年的 4500 萬美元的營收成長了 188%。

雖然 Discord 繞開了數位廣告 —— 這個已經被 Google、Facebook 與其他社群平台瓜分殆盡的紅海戰場,但也不是沒有挑戰。訂閱制要能夠轉為大錢、並能讓公司持續快速成長與獲利,關鍵就在讓用戶離不開平台,不論是透過新功能、新機制。

功能的取捨,考驗著 Discord 團隊的判斷。

Discord 捨棄了 Facebook、Instagram、Twitter 等各大平台都有的「關注人數」,也不用演算法來決定推送訊息。這讓傳統的社群行銷手法碰到鐵板:不再能透過網軍按讚、衝追蹤人數、討好演算法,或下廣告在社群來獲得更高的影響力。相反的,在 Discord 上要獲得影響力,就要真的跟用戶搏感情:成為社群的一份子、提供有用的內容、積極的回應任何提問或要求,成為社群中的意見領袖。Discord 還可以讓社團經營者依據用戶活躍度給予不同身份、群組或進階功能權限,鼓勵用戶參與。

另一方面,Discord 則把重心放在「社群機器人」上。他建立了機器人商店,讓社團經營者可以購買各式各樣的機器人,讓社團營運更為流暢,也為機器人開發者帶來商機。例如,一個擁有 1 萬名會員的美式足球社團,當社團用戶在提到某位球員時,可以透過社群機器人即時將該名球員的最新數據抓出來,省去會員查資料的時間、得以無縫討論。 而火爆全網的 AI 畫圖機器人 Midjourney,更是機器人運用的成功案例!

雖然勢頭正盛。但 Discord 能否跨出遊戲界,走向主流,是一大考驗。2021 年 4 月,Discord 婉拒了微軟以 120 億美元收購的邀請,決心「走出自己的路」。它是否為會社群媒體下一個霸主?讓人拭目以待。

參考資料:

Interview with Jason Citron, Founder of OpenFeint

深度長文 | 全景解讀 Discord:這才是真正的「元宇宙」

How Community Chat Mega-Platform Discord Makes Money — Without Ad Revenue

Is Discord really worth 32% less today than it was last year?

How an App for Gamers Went Mainstream

推薦閱讀:

1. 俄國人研發的通訊軟體,在俄烏戰爭中成為烏克蘭人的最愛?!它不限群組成員人數,是戰亂中唯一的新聞來源

2. 他花大錢收購 Twitter,揚言要維護「言論自由」!Elon Musk 光鮮亮麗的後面,也和我們一樣渴望愛與陪伴

3. 輸入文字就可生成藝術品!AI 圖像生成器 Midjourney、NightCafe、Deep Dream Generator 介紹與教學

訂閱電子報

最新文章

打造「音樂版 Slack」,Highnote 讓創作者直接在音檔上寫筆記、錄語音、開投票

當我們在一份報告或文件中要溝通意見時,通常會直接註記評論,但如果是對於一段音檔呢?確定要註記的秒數、再寫下意見、然後將訊息傳給對方⋯⋯這是音樂產業、Podcost 主持人等聲音創作者的困境,也是 Highnote 想解決的問題。

新創公司推廣「新產品」的 4 個錦囊妙計

根據人類行為學家的研究,多數人在面對新事物時,容易感到不安以及排斥。尤其在不確定「新的」會比「舊的」好多少的情況下,人類更會傾向維持原狀。這種現象又稱為恐新症 (Neophobia),也許正是你過去不容易推廣新產品的原因。

廚餘可以變首飾?香港社企 Ways Out 與年輕媽媽同行,透過「轉廢為寶」推廣環保

廚餘除了可以用來再造清潔用品、肥料,還可以製成首飾?由 Peggy 、Coco、Alison 三位女生創立的香港社企 Ways Out Hong Kong 將廚餘升級再造 (Upcycling),利用蔬菜及水果皮製作手鏈、頸鏈和耳環,藉此引起大眾對廚餘問題的關注,更邀請了一群年輕單親媽媽加入團隊,支持她們發揮自身才能。

1 年進帳 1 億歐元!德國新創 Air Up 推出「喝得到蘋果味的水壺」,獲百事可樂投資

德國新創 Air Up 創辦人 Lena Jüngst 在大學寫了一篇關於「神經科學與設計」的論文,從中利用這個原理打造 Air Up 水壺及套在水壺上的「味覺套件」,讓人們喝水時品嚐到蘋果、桃子等口味,藉此預防糖尿病,在一年之間進帳 1 億歐元,連百事可樂都投資。

該一人創業,還是尋找「共同創辦人」?幾個創辦人剛剛好?

創業的從 0 到 1,從來就不簡單。核心創辦人得先盤點自己當前所擁有的技能、人脈、財務等資源是否足夠,看看少了多少,再決定要一人創業、還是尋找共同創辦人加入。